À la télé, au ciné ou sur le net, vous avez sûrement vu le nouveau spot publicitaire pour Monoprix, enseigne de distribution connue pour ses calembours plus ou moins réussis…

Intitulé « La bataille d’eau », le spot se termine sur la nouvelle signature de la marque : « Vivement aujourd’hui » qui joue sur l’opposition entre deux mots : « vivement » d’un côté, interjection marquant l’impatience, l’attente, la projection, et « aujourd’hui », qui désigne le moment présent. Naturellement, on s’attendrait à « vivement demain », ou à toute autre échéance future !

Justement, que ces mots de sens contraire (ou antonymes) soient rapprochés au sein d’un même groupe de mots (oxymore) ou au sein d’une ou plusieurs phrases (antithèse), ils produisent un effet de surprise, accrocheur et mémorisable, très recherché par les publicitaires. En voici quelques exemples :

Monoprix : « Vivement aujourd’hui »

Petit Bateau : « Jamais vieux pour toujours »

Meetic : « Moi je pense que les belles rencontres, elles se font partout… mais surtout ailleurs »

Smaïn : « Mon dernier avant le prochain »

À noter que sur le plan de la compréhension, ces exemples sont proches d’une autre figure de style : la tautologie, c’est-à-dire « un raisonnement vide, en cercle vicieux, qui démontre ce qui était déjà admis au départ ».