Dans la pub aussi, les opposés s’attirent !

À la télé, au ciné ou sur le net, vous avez sûrement vu le nouveau spot publicitaire pour Monoprix, enseigne de distribution connue pour ses calembours plus ou moins réussis

Intitulé « La bataille d’eau », le spot se termine sur la nouvelle signature de la marque : « Vivement aujourd’hui » qui joue sur l’opposition entre deux mots : « vivement » d’un côté, interjection marquant l’impatience, l’attente, la projection, et « aujourd’hui », qui désigne le moment présent. Naturellement, on s’attendrait à « vivement demain », ou à toute autre échéance future !

Justement, que ces mots de sens contraire (ou antonymes) soient rapprochés au sein d’un même groupe de mots (oxymore) ou au sein d’une ou plusieurs phrases (antithèse), ils produisent un effet de surprise, accrocheur et mémorisable, très recherché par les publicitaires. En voici quelques exemples :

Monoprix : « Vivement aujourd’hui »

Petit Bateau : « Jamais vieux pour toujours »

petit bateau jamais vieux pour toujours

Meetic : « Moi je pense que les belles rencontres, elles se font partout… mais surtout ailleurs »

Smaïn : « Mon dernier avant le prochain »

À noter que sur le plan de la compréhension, ces exemples sont proches d’une autre figure de style : la tautologie, c’est-à-dire « un raisonnement vide, en cercle vicieux, qui démontre ce qui était déjà admis au départ ».

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  1. C’est vrai que notre langue est si riche que l on peut effectivement s’amuser a de surprenantes associations. Bravo pour ton article.

  2. Merci d’avoir encore mis à poil une figure de rhétorique « grave à la mode » 😉 L’oxymore n’aurait-il pas pour autant deux visages ? D’un côté, il peut être un manipulateur, car sous le couvert du paradoxe, il fait diversion et peut aussi cacher la victoire supposée d’un terme sur l’autre (dans « jeune retraité » par exemple, qui a gagné : le retraité ou le jeunisme ? ). De l’autre, quand il est suffisamment clairvoyant et poétique, il nous dévoile un paradoxe.
    Comme vous le dites justement, pour les publicitaires, il a surtout valeur d’accroche : la contradiction attire le chaland et permet de laisser penser qu’on a quelque chose d’original à dire au conso. Mais il y a pire que l’oxymore retors, il y a le jeu de mot pas beau… http://voustombezpile.wordpress.com/2012/05/18/jeu-de-maux-jeu-de-pas-beaux/

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