Une campagne peut-elle tenir des promesses ?

En passant devant la dernière affiche de pub pour Skoda, je n’ai pas pu m’empêcher de m’interroger sur la pertinence de leur slogan : « En 2012 découvrez la campagne, celle qui tient vraiment ses promesses ».

Je ne parle pas du fond : il est devenu commun qu’en période de campagne présidentielle, la pub utilise des accroches à connotation politique.  Ici, le slogan est basé sur le double sens du mot campagne, électoral et publicitaire. Cette ambiguïté a fait couler beaucoup d’encre depuis les années 60, époque à laquelle on pensait vendre un homme politique comme un savon.

En revanche, sur la forme, je relève une maladresse de langage.

Une campagne, qu’elle soit électorale ou publicitaire, est un ensemble d’actions de communication (certains diront de propagande) servant à faire élire un candidat ou à vendre un produit.

Il est coutume qu’un candidat fasse des promesses, réunies dans un programme, pour convaincre les électeurs de voter pour lui. Sans doute par analogie, on a fini par dire la même chose d’un produit. Exemple : le shampoing antipelliculaire « tête et épaules » tient-il ses promesses ? On parle aussi des bénéfices d’un produit (ou bénéfices produit), somme toute plus approprié.

Toujours est-il qu’une campagne, qui n’est qu’un support, ne fait pas de promesses et encore moins ne les tient.

On se souvient des célèbres affiches « Myriam » en 1981, où la jeune femme en bikini annonçait « demain, j’enlève le haut » puis « demain, j’enlève le bas » ce qui était effectivement le cas ! La signature de la campagne était la suivante : « Avenir, l’afficheur qui tient ses promesses ». Ici pas d’ambiguïté, c’est bien l’afficheur, entreprise composée de personnes physiques, qui s’engage, et évidemment pas la campagne d’affichage à proprement parler  !

Quoi qu’il en soit, « les promesses n’engagent que ceux qui les reçoivent » dixit un ancien président français, 3 fois candidat, 12 ans au pouvoir…

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  1. Salut Sandrine,
    très bon article et bien « de circonstances » !

    Il y a aussi le troisième sens du mot campagne dans cette publicité, enfin je devrais dire le premier, le plus littéral : la campagne au sens naturel, le contraire de l’urbanisation. En ces temps écolo-bobo où vivre « nature » est extrêmement valorisé (« il y a toujours quelqu’un de bien dans une Skoda »), le retour à la terre, aux racines qui est induite dans ce message est peut-être l’antithèse du politique car les politiques, c’est bien connu, mentent comme des arracheurs de dents. Or la terre ne ment pas, dit notre vieux substrat culturel paysan (bien enfoui en apparence).

    A bientôt,

  2. Merci Marie pour ton éclairage.
    Effectivement, il semble que le mot campagne soit à prendre ici au sens « nature » et non « publicitaire », comme je l’ai pensé au premier coup d’oeil (ceci dit le lien n’est pas limpide).
    Ce qui ne change rien au fait que, de mon point de vue, ce sont des être animés qui tiennent des promesses (ou en marketing des objets).Et qu’une campagne, dans tous les sens du terme, qui tient des promesses, n’a justement aucun sens !

  3. Au premier abord, j’avais compris « campagne » dans sa première acception en raison du conducteur carte à la main et sac à dos. Aussi, c’est un modèle plutôt robuste et plus adapté pour une route irrégulière. Autrement, je suis tout à fait d’accord avec la promesse inappropriée.

    Pour la petite anecdote, Myriam est la compagne du photographe engagée en urgence pour remplacer la mannequin.

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