Police de la polysémie, vos papiers siouplé !

On avait déjà remarqué que les calembours étaient à la fête sur les affiches publicitaires de fin d’année. En ce début 2012, place à la polysémie ! La polysémie, c’est le fait pour un même mot d’avoir plusieurs sens (il est polysémique).

À ne pas confondre avec l’homonymie, qui est à l’origine du calembour. En effet, deux mots homonymes (= qui ont la même forme, phonique ou graphique) sont des mots totalement différents, c’est-à-dire qu’ils n’ont pas la même étymologie et deux entrées distinctes dans le dictionnaire.

Comme l’homonymie, la polysémie permet de jouer sur l’ambiguïté des mots, afin d’obtenir une accroche forte,  mémorisable, souvent humoristique. Petit tour d’horizon de ce qui se fait actuellement de mieux sur le marché :

Nicorette Skin joue sur la polysémie du nom tabac: le (méchant) tabac que l’on fume et l’expression populaire faire un tabac (avoir un grand succès).

La banque postale, quant à elle, s’amuse du double sens du verbe épargner (placer ses économies) et sa forme pronominale s’épargner (se dispenser, s’exempter de quelques chose).

LU utilise une formule un peu cliché (mais qui n’aurait pas déplu à Steve Jobs) : « ouvrons le champ des possibles » (osons, repoussons les limites) avec le nom champ évoquant le blé utilisé pour fabriquer les célèbres biscuits (sens validé par le visuel).

Canal + fait la promo d’une nouvelle série, Terra Nova en la qualifiant de « monstre », au sens figuré, comme on dirait « énorme », « génial »! Mais le visuel avec des sortes de ptérodactyles volant dans le ciel et la mention de Spielberg (Jurassic Park) nous amènent à penser qu’il doit s’agir de « vrais » monstres!

Volkswagen, partisan du « Small is beautiful » s’écrie « C’est grand d’être petit! « Grand » revêt les deux sens que nous retrouvons dans « un homme grand » et « un grand homme ». En plus d’être polysémique, l’expression est un oxymore construit autour des antonymes grand et petit.

Enfin, pour sa nouvelle campagne d’orientation professionnelle, L’etudiant.fr interroge les jeunes : « êtes-vous sûr du métier que vous allez choisir? ». Ici, le verbe « manipuler » s’entend à la fois physiquement (médicalement) et psychologiquement…

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  1. l’oxymore n’est pas une nouveauté pour volkswagen. Dans la série Mad Men l’équipe de publicitaires de Don Draper cite souvent en exemple la géniale campagne lancée par la firme allemande : « THINK SMALL » pour tenter de conquérir le marché américain dans les années 60.

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